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倒计时一周视频平台迎来奥运会流量盛宴

时间:2021-07-19

  虽然今年东京防疫的情况让媒体的声音都有些忧心忡忡,但毋庸置疑,奥运会依然会是这个世界上最受瞩目的体育盛事,甚至因为特殊时期赋予的人文情感更值得记忆。

  以国内为例,从7月10日到15日,每天奥运相关的微博热搜大约在5-10条,其中有#东京奥运会中国代表团名单#、#郭晶晶将任东京奥运会跳水评委#、#日本赛事酒店存防疫漏洞#等实时新闻,也有#20年前那声Beijing#、#成龙20年前得知北京赢了瞬间飙泪#等奥运回忆类热搜,且多条都登上了热搜首位。

  对于已经获得了本届奥运会各类版权的视频平台来说,这成为接下来平台热度的一波利好。如何抓住流量,并进一步为平台实现拉新和促活?各家版权方里,谁能实现更多的受众沉淀?

  与此前介绍的欧洲杯版权情况不同,奥运会的独家全媒体权利依然归属央视。根据2016年国家新闻出版广电总局的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,“重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买。”

  这决定了央视在奥运会转播中的主动地位。此次其他几家的新媒体版权,都来自央视转授。

  6月23日,中央广播电视总台与快手正式宣布达成2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作。快手成为了国内第一家获得奥运会转播版权的短视频平台。

  7月6日,腾讯也入局,成为总台2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播视频战略合作伙伴。

  此前,隶属中国移动的咪咕2020年12月与中央广播电视总台达成合作,拿下了延期后2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯的全部直播和点播内容权益,也成为主要的版权方之一。

  奥运会倒计时一周,如何抓住这个增长机会,几家版权方的思路和打法已经清晰。

  在这场流量盛宴中,央视的优势在于作为唯一拥有电视转播权的有线渠道,以及第一时间播出赛事直播内容的优势。除了咪咕拿到了直播权益,快手和腾讯的权益都是点播+短视频,2016年里约奥运会时,腾讯旗下各平台播出比赛都有至少半小时延时。

  根据央视公开信息,此次分发渠道包括CCTV-1、2、5、5+、新闻、4K超高清,央视频、央视网、央视新闻、央视体育等多频道和融媒体终端。

  目前,央视各电视频道的赛事转播时间表已经先后公开。从前期带动的话题来看,直播优势和传统体育受众的观看习惯,将助其在这轮流量盛宴中占据最大优势。

  除了电视频道,央视新媒体端的视频平台依然集中在央视频,成为其发力移动端应用流量的一个表现。欧洲杯期间,无广告观看的央视频收获了大量好评,显然有意通过奥运会进一步巩固流量。目前在央视频上,已经建立了单独的“奥运会”专题页,一系列前期新闻资讯和曾经的名场面视频已经上线。

  对于腾讯和快手来说,点播+短视频的权益开放同样有着巨大价值。一方面,央视电视直播同一时间能涵盖的项目内容有限,其他同时段的赛事点播依然能吸引具体门类的体育受众;另一方面,相对于时间性较强的直播,更加灵活的点播内容会让无法观看直播的受众到平台观看,尤其是一些话题度较高的场次。

  在发布会上,腾讯宣布将通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点等产品整合,覆盖点播赛事、短视频、资讯和原创节目等诸多内容和使用场景,并联动微信搜一搜、看一看、热点广场重点分发。

  除了流量优势,腾讯的资源优势在于,四届奥运、三届世界杯的赛事运营经历,积累了一批知名解说、主播,以及覆盖多个项目国家队与50+热门运动员的运动员资源;此外,泛娱乐领域积累的偶像资源及二次元偶像等流量明星也已经宣布加入奥运相关内容,打开更多营销空间和年轻人市场。

  6月23日,第74个国际奥林匹克日,腾讯宣布全平台将正式进入“奥运主题月”,开始通过一系列露出和预热节目积累热度;同时,《王者荣耀》《和平精英》《一人之下》《狐妖小红娘》等产品及IP内容也将实现跨界融合。

  通过这两年也在不断加码体育业务,快手已经拿下不少赛事版权,包括CBA、NFL、ONE冠军赛、FE电动方程式、斯诺克赛事等等。此次作为国内短视频平台首次拿下奥运版权,快手的宣发能力和社交价值,也是获得央视青睐重要的敲门砖,相关赛事预告和专业介绍或许会实现给央视渠道的引流。

  而对于快手来说,这个级别的赛事所能带动的流量,或将助其进一步建立起优质的体育内容社区。快手高级副总裁严强在此前的发布会上预测,东京奥运会期间,快手预计覆盖总人次超过600亿,预计覆盖人数5亿以上。

  快手的奥运关键词是“强互动”,主要打法一是大小屏联动,此前央视和快手在2020年春晚就曾以“视频+点赞”的玩法刷新视频点赞纪录;此外,如趣味奥运知识答题竞赛、与明星运动员同框合拍等短视频玩法也是快手的独家优势。

  内容方面,快手在奥运期间的直播活动,将邀请5支快手签约的奥运国家队、60多位明星著名主持人+人气明星+快手达人在线联动;此外,《这就是冠军》《老铁!早上好》《奥运一年级》等多档直播、自制资讯节目和微短剧将上线。

  咪咕在今年欧洲杯期间的表现获得了一定的好评,无论是詹俊领衔的多个可选解说阵容,还是邀请郎朗、鹿晗等到“第二现场”说球,都吸引了一定的关注。

  而此次,作为获得东京奥运会赛事的新媒体平台,咪咕在6月17日就上线了纪录片《逐梦东京》。7月15日,咪咕携手CAA中国联合出品了奥运助威歌曲《准备好》,独家在咪咕音乐、咪咕视频上线,同名MV也在中国移动视频彩铃正式发布。

  解说嘉宾也依然是亮点,目前已经宣布黄健翔、詹俊、刘建宏、杨毅、韩乔生、宋世雄等加盟。

  除了以上四家拿下今年奥运的版权方,其他平台也通过不同方式加入其中,抖音就是其中的代表。

  奥运倒计时一周年时,抖音就邀请邓亚萍、吴敏霞连麦直播,并联手一众冠军发起了冠军PK赛。奥运会临近,抖音签约集结100+奥运健将和八大国家队,覆盖乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、游泳、羽毛球等多个运动品类,站内上线”专题页。

  同时,#花式颠乒乓球、#背肌夹万物、#出水pose 等挑战赛纷纷登上抖音热点榜。东京奥运会期间,抖音站内还打造了“冠军驾到”系列独家内容,邀请现役运动员和退役运动员以及明星聊天互动。7月16日晚,国家跳水队队员陈艾森、王涵、施廷懋、谢思埸在“中国国家跳水队”官方账号进行了直播。

  通过展现各队的表现和运动员的在线露出,抖音同样能吸引许多体育迷的关注。此外,如优酷、爱奇艺站内也都有奥运会相关内容组,目前来看应该会集中在新闻资讯类内容。

  根据Questmobile数据,截至2021年5月,国内内容平台体育相关内容活跃用户数已达6.49亿人。

  从版权分布来看,目前体育赛事的播出平台还比较分散,其中CCTV5、腾讯系以及爱奇艺为排在前三的播出平台,短视频平台快手也首次出现在榜单内。

  由此来看今年格外热闹的体育版权市场,一是基于体育类内容关注度的整体上升,商业价值也水涨船高;二是疫情过后,大型赛事在近两年高度集中,推高了整体热度;此外,短视频等新玩家的下场也在改变此前的版权格局。下一阶段,各家都将尽力将更多赛事版权囊入麾下。

  央视作为国际赛事版权的传统玩家,政策和用户基础优势都比较明显。而从2016年里约奥运会开始,比较明显的是央视更加乐于分享新媒体版权,以在网络时代进一步推高赛事声量,并实现更多营收途径。

  而爱优腾等长视频平台,则已经在过去几年中积累了一定的赛事运营经验。此外,相比于短视频平台,PC端和IPTV+OTT大屏能够提供更好的观看体验,用户也更习惯观看时长较长的内容,这让其短时间内面对短视频竞争依然具有优势。

  短视频平台抖音、快手则以充足的现金流快速在赛事版权方面打开局面。此外,充足的流量、优质的活性用户和平台宣推能效,都使其成为体育版权方的座上客。截至2020年10月,抖音上体育相关内容超过6亿条;截至2020年底,快手体育优质体育创作者近5万,省安全监管局举办政务信息报送及子网站后台维。体育粉丝受众超过1.5亿。

  接下来,传统媒体与其融媒体、长短视频平台等各路玩家,还将在体育版权领域展开更多竞争。奥运会成为几方验证实力的一方试验场,当奥运健儿在东京收获荣耀与成绩,版权赛场也格外精彩。

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